一 | “国货美妆，营销退场，科技进场。 据成都市场监管官微消息，4月20日，成都市市场监督管理局发布关于市民反映燃气相关问题调查核实情况的通报。” 好文3808字|6分钟阅读 图源自电视剧《玫瑰的故事》 港股IPO，或许是2025年最火爆的权益市场代名词。全文如下： 4月以来，成都市12345热线截至19日共接到1996件燃气问题投诉，并有网友发帖质疑气表计量、燃气收费、企业服务等问题。 这样的风口，谁都不想错过，美妆品牌亦不例外。 林清轩、谷雨、植物医生、“中国香水第一股”颖通控股……据上海证券报记者不完全统计，今年已有超30家美妆产业链公司备战IPO。 这回，港股IPO的大门口又多了一位“重磅嘉宾”——年营收超百亿的美妆巨头珀莱雅。
二 | 若进展顺利，珀莱雅有望成为美妆行业“A+H”第一股。 然而，一面正在奋力冲刺港股的珀莱雅，另一面却是尴尬而失速的业绩。在投诉问题受理过程中，发现燃气企业存在问题。市委、市政府高度重视，责成市场监管、经信、住建等部门立即成立联合工作专班，多次约谈燃气企业，督促其履行主体责任，认真对待和受理市民投诉；组织12个督导组分片进驻各区（市）县，会同技术专家、社区工作者通过现场核查、试验检测、数据比对、案例实证等方式，对市民反映的问题进行了调查核实。 业绩增长放缓、家族二代接班、高管变动频繁、研发强度持续走低等多重问题扑面而来。从2023年的高点算起，截至2025年9月末，珀莱雅的市值已经跌去200亿，跌幅超四成。
三 | 当前，所有投诉问题全部受理，已办理1189件，其余807件正加紧办理中。根据目前调查核实情况，查明燃气企业存在以下问题： 一是存在以估代抄、违规估抄问题。
四 | 与此同时，2025年上半年公司净利润增速也从去年同期的40.48%大幅回落至13.8%，降至五年来最低水平。在未上门或抄表遇到用户不在家时，存在违规估抄情况，且未及时与用户沟通核准实际数据，导致出现用户不在家、不用气但仍产生燃气费的问题。 一半是海水、一半是火焰的美妆龙头，到底怎么了？ 珀莱雅是最会做营销的国货美妆之一。 就连最火爆的短剧，都没逃出它的掌心。如，锦江区某用户反映燃气企业不到现场抄表、乱估费用，一个月多估收100立方米气费。 前脚还是风光无限的富家千金，后脚却因母亲的离世，遭受后妈和继妹的联合打压。经调查核实，燃气企业未经核实气表实际底数706立方米，按照估算791立方米进行收费，多收取该用户85立方米气费。目前，已责成燃气企业完成退费处理。
五 | 紧接着落难千金邂逅霸道总裁，上演土味却经典的爱情桥段，2024年珀莱雅推出12集微短剧《大小姐的万丈光芒》。该剧在该年曾一度位列平台短剧热度排行榜第二，累计播放量高达1.3亿次。
六 | 京东618大促期间，珀莱雅通过该剧同步挂载了产品带货链接，充分利用了观众的追剧热情来推动销售。再如，青羊区某用户反映被燃气企业多预估费用的情况。
七 | 经调查核实，该用户2024年2、3月分别被估收气量39立方米、60立方米，比实际多收取75立方米气费，前期用户已按估收气量缴清费用215.82元。 与此同时，2024年618大促期间，其主品牌创下天猫美妆同比增长70%、抖音增长110%、京东增长80%的全平台强势爆发，首次打破外资品牌对天猫护肤类目榜首的垄断，以10.14亿元销售额登顶。
八 | 这一优势延续至2025年，上半年线上营收达51.09亿元，其中抖音自播矩阵贡献显著——珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是达到了18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。目前，燃气企业征得用户同意后，多收费用在后期气费中冲减。 二是计费采集系统存在漏洞，补录过程不透明。如，成都高新区某用户对其燃气欠费17290元提出质疑。
九 | 经现场核查，加装于旧表上的数据采集系统存在功能缺陷，当用户月用气量超过1000立方米时，采集系统仅能回传后三位数，用户用气67个月实际使用燃气17812立方米，燃气企业收费系统显示却为12787立方米，累计少计算5025立方米。 然而，规模高速增长的背后，究竟是产品本身的力量，还是“花钱买流量”的结果呢？ 过去几年，珀莱雅凭借抖音、小红书等平台的种草营销，营收从2018年的23.61亿元一路狂飙至2024年的107.78亿元，但销售费用也同步攀升至51.61亿元，占比达到了惊人的47.88%。2024年，珀莱雅线上渠道占比超95%，几乎完全放弃了线下。在更换新表时，燃气企业将多年漏抄数据一次性补录、一次性计费、一次性通知收取，数据补录过程不透明，且未与用户沟通说明。但随着互联网红利的不断流失，平台抽成比例上涨，获客成本随之上升，”投流依赖症”的模式难以为继。 2025年上半年，欧莱雅营收同比增长和净利润增长增速降至近五年最低水平，分别仅有去年同期的19%和36%。
十 | 积极上市的反面，是珀莱雅面临着上市以来最大的业绩增长压力，“大而不强”成了报表背后的隐忧。 三是燃气计费周期随意变化，计价不规范。燃气企业对同一小区甚至同一用户计费周期不统一，公示告知严重缺失，造成用户对计费规则产生质疑。如，双流区某用户最短计费周期1天、最长计费周期156天，导致该用户5个月气费一次性缴纳。 近几年，珀莱雅一直在推进旗下多品牌的矩阵建设，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。
十一 | 再如，郫都区某用户2023年8月入住一房屋，直至次年3月才有人上门抄表，告知用户欠费1000余元。
十二 | 国产彩妆品牌彩棠、日本洗护品牌Off&Relax、悦芙媞等品牌份额均在逐步提升。然而，新品牌的合计规模在营收中占比仍不足20%，难以弥补基石母品牌的乏力。
十三 | “投流依赖症”的驱使，一定程度上也挤占了研发费用的生存空间。 珀莱雅去年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。 四是解决群众诉求服务意识差，工作方式简单。部分燃气企业管理不到位，面对用户投诉时方法简单、敷衍塞责、问题解决不及时。销售费用是研发费用的24.6倍。
十四 | 同期，华熙生物研发费用占营收比为8.68%；贝泰妮研发费用占营收比为5.87%，这样的横向对比似乎更加触目惊心。 研发的匮乏甚至直接投射到了产品端的品控上。 2022年，珀莱雅“羽感防晒”因不同批次质地差异、物理防晒剂含量不稳定等问题引发消费者投诉，陷入防晒力差、烂脸、不同批次差别大的一片质疑声中，最终在多个平台下架。如，龙泉驿区某用户气表远程回传系统故障，导致漏传用气数据4958立方米，燃气企业未主动上门核对用户数据，未及时发现设备问题并更换，以致用户居家4个月漏计燃气费超1.5万元，特别是燃气企业在未与用户达成一致情况下，为催缴费用采取停气措施。成都市市场监督管理局将对这一行径进行严肃查处，现已立案调查。 重营销、轻研发，一条腿走路的珀莱雅，步子有些卖不动了。 更令众多投资者疑虑的是，虽然上半年业绩增长放缓，但珀莱雅公布了上市以来最大力度的中期分红方案。 从目前调查核实情况看，尚未发现燃气表计量和质量、燃气质量、通过远程操控改变燃气表计量等问题。按照市委、市政府统一部署，成都市的调查工作还在持续深入，现已派出联合调查工作组入驻成都燃气集团等燃气企业，对相关问题进行彻底调查，并开展集中整治。对经调查确认的违法违规行为和相关责任人，依法依规依纪给予组织处理，直至追究法律责任；对已经调查确认多收取的燃气费，将责成相关燃气企业全额退款。 上述问题，暴露出燃气企业计费管理混乱、服务意识淡薄、履行主体责任不力，同时也反映出政府职能部门行业管理和监管执法不及时不到位。
十五 | 燃气问题涉及广大市民切身利益。
十六 | 其半年报宣布，每10股派发现金红利8元，预计现金分红总额达3.15亿元，占同期归母净利润的近40%。据Wind数据，珀莱雅自上市以来，现金分红累计达到21.25亿元，分红率超过30%。若以创始人侯军呈和方玉友的持股比例来看，二人分红进账超10亿元。成都市市场监督管理局将深刻汲取教训，以对人民群众高度负责的态度，针对发现的问题，绝不姑息、绝不迁就，全面彻查、严肃处理，在全市开展燃气问题专项整治行动，加强行业监管，切实维护广大市民合法权益。 珀莱雅当前最大的压力来自大单品的触顶。
十七 | 2025年上半年，“珀莱雅”主品牌实现收入39.79亿元，同比微降0.08%。这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比，标志着支撑其多年增长的核心动力正在熄火。 一是积极回应市民关切诉求。 竞争对手们的数字更为刺眼。毛戈平、丸美生物等今年上半年的营收同比增速均在30%以上，巨子生物（21.66%）和上美股份（17.29%）的增速也都远高于珀莱雅。 回顾珀莱雅的崛起之路，大单品居功至伟。压实燃气企业主体责任，严格落实燃气服务“首问责任制”，督促燃气企业全面开展自查自纠，建立问题清单，逐一整治销号。针对市民反映突出的问题，组织相关职能部门和区（市）县分门别类、分区负责，进一步核实情况，以科学证据、事实依据回应市民诉求。 二是强化燃气行业监督管理。
十八 | 早期，其依托行业性下沉渠道（如CS美妆集合店、区域商超等），快速渗透三四线及以下市场，填补了当时大众护肤市场的渠道空白；之后，珀莱雅又踩着互联网最强黄金十年的红利潮，一跃来到了全国万亿爱美人士的视野之中。开展燃气行业整顿提升行动，畅通投诉举报渠道，加强检查执法，提升执法质效。 关键的一击本垒打出现在2020年。加强燃气价费监管，严厉整治不合理、不规范收费行为，全面推行燃气“阳光服务”。 三是健全燃气管理制度体系。 2020年初，珀莱雅率先抓住了“早C晚A”的成分护肤大浪潮，推出了首款大单品——红宝石精华，核心卖点在于“1%超分子维A醇+20%六胜肽”两大有效成分；随后又推出第二款大单品双抗精华，添加2%的麦角硫因，后者则是雅诗兰黛小棕瓶的有效成分。加快燃气收费服务改革，督促燃气企业完善收费标准、公开收费流程，健全企业内部管理、投诉快速响应等制度，全面提升企业标准化、规范化服务水平。 在国货护肤尚未百花争艳的时期，珀莱雅占据先发优势，紧密绑定头部主播、美妆达人们，几乎只要你在电商、社交平台上闲逛关于美妆的信息，都难逃珀莱雅精准式投放的“围猎”。 “大促不知道买什么护肤品就买珀莱雅”，几乎成了一部分忠实粉丝的肌肉记忆。 在“早C晚A”风潮之后，珀莱雅的产品线逐渐以稳定迭代为主，却再无新的爆款现身，“吃老本”的隐患愈发明显。 与此同时，国货美妆在近几年的发展却是风起云涌，薇诺娜、可复美等品牌发展迅猛。
十九 | 而这些品牌主打温和、修复，与当下盛行的医美护肤相辅相成。 一方面，“早C晚A”护肤法被科学认证为有效抗衰模式，但该护肤法存在较大刺激性，使用不得当很容易“翻车；另一方面，如今温和抗衰的成分不断涌现，消费者有了更多样化的选择，“早C晚A”的搭配模式自然也就不那么稀缺了。
| 如果广大市民遇到燃气方面的疑问，可以拨打燃气企业服务热线，也可通过12345热线反映，成都市市场监督管理局一定认真严肃核查、依法依规处理。 珀莱雅也意识到了这一点。真诚欢迎社会各界和市民朋友对我们的工作进行监督，提出宝贵意见。 今年6月初，公司推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。
| 北京商报记者也从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。 （中国小康网综合成都市场监管官微）。 只不过，与“早C晚A”时期的先发红利不同，现在珀莱雅在医美和男士护肤领域均未能赢在起跑线上。在重组胶原蛋白满天飞、麦角硫因崭露头角的年代，倘若没有专利性的拳头产品，想要弯道超车已经占据消费者心智的竞争对手们，难度着实不小。 如果说产品、营销这些问题是珀莱雅水面上的冰山一角，那么水面之下的巨大暗流已经在涌动。 2024年，联合创始人方玉友（侯军呈妻弟）卸任总经理，由实控人侯军呈之子侯亚孟接任，标志着“创二代”正式掌权。
| 侯亚孟出生于1988年、大专学历，自2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月起任董事、副总经理。 而在侯亚孟上任前，珀莱雅公司内部的各关键条线均发生人事巨震。 研发端，2024年7月，曾主导品牌全球化研发体系建设的首席科学官魏晓岚出走；营销端，2024年1月，“早C晚A”之父叶伟离职；最狠的是管理层副总王莉，管财务的“大掌柜”，今年5月提前两年辞职。辞职信上写“个人发展原因”，可明眼人都清楚——侯亚孟空降总经理后，老臣们嗅到了“家族化”回潮的味道。 与此同时，珀莱雅马不停蹄地在上述核心板块招兵买马。
| 不约而同的是，这些继任者们均拥有丰富的国际背景。 业绩失速、人事地震等不利因子在“二代接班”的大环境下又进一步放大了。 这多少会让人不禁想起娃哈哈与宗馥莉。尽管相较娃哈哈，珀莱雅并不存在“王朝更迭”时期的权利斗争、利益分配等等复杂问题，但市场对于动荡的担忧依然不少。没有大企业操盘经验的“企二代”能否扛起大旗？投资者打上了一个大大的问号。
| 与宗馥莉一样，侯亚孟这个“企二代”的身上，有着和上一辈截然不同的标签。从2025年起，珀莱雅在两件事情上明显加码：一是请代言人；二是并购投资。国际化、年轻化、高端化的倾向性愈发显著。 先看请代言人。
| 2020-2021年，公司仅签约孙俪、范丞丞两位代言人，2024年全年也只合作了章若楠一人。
| 但2025年，珀莱雅却“画风突变”，短短半年内连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，代言人数超过过去五年总和，几乎每隔2-3个月就有新代言官宣。 再来是并购投资。 为了突破增长天花板，珀莱雅计划通过巴黎分公司并购婴童、香水等细分品牌。而就在9月初，在海外市场爆火的国货彩妆品牌花知晓宣布，B轮融资由国货美妆龙头企业珀莱雅独家投资。 但无论是国外高端品牌本土化还是新兴小众品牌崛起，尽管省却了从0到1的过程，但想要将这些品牌从1做成100，对于目前的中国市场而言，运营成本仍然太高，甚至可能会挤压自有品牌资源。 摆在珀莱雅面前的已经有了多个前车之鉴。逸仙电商收购科兰黎（Galénic）后连续两年收入下滑，水羊股份并购伊菲丹（EviDensS）后净利润反而暴跌60%。 不管是请大牌代言人还是并购投资，都需要珀莱雅投入大量的财力、人力，对现金流形成极大的考验，这或许也是珀莱雅急于赴港上市的重要因素之一。但即便如此，大额支出的背后，最终的回报付出比依然未可知。 国货美妆的竞争，已进入“硬科技+全球化”的下半场。 当下的珀莱雅正站在战略转型的十字路口：“珀二代”接班后的组织重构、研发体系的补课攻坚、多品牌与国际化布局的平衡，每一项都关乎能否跳出“百亿魔咒”。
| 在今年年度业绩会上，候亚孟首次提出“双十战略”，即未来十年进入全球化妆品行业前十。如何能从原来的“虚胖”做成真正“大而强”的王者，是市场交给二代的课题，而能否解决这一课题，也决定着珀莱雅未来的命运。
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