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踩过界

“始祖鸟炸山”余震未了：高管下课、双十一遇冷，中产信仰崩塌？_我的网站

天才冲冲冲

一 | 在事发约一个月后，“始祖鸟炸山”造成的负面影响仍在持续蔓延，西藏日喀则江孜县以及始祖鸟大中华区均迎来了人事巨震。 ◇中国的思想家很早就认识到和平是最大的财富，将天下太平、人民安宁作为理想社会的重要标准。西藏日喀则市在10月15日正式公布了《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果。经调查显示，日喀则下辖的江孜县党政机关违规决策批准烟花秀，江孜县委书记陈昊和县长多吉拉普被立案调查，陈昊与县公安局局长李积平被免职。

二 | ◇天下为公、天下大同的社会理想，蕴含的追求公正合理、反对压迫欺凌等思想反映了人民愿望，流传千年，融入中国人日用而不觉的价值观，为后来中国人接受马克思主义营造了丰厚土壤，也为今天坚持和发展马克思主义提供了文化源泉。 ◇中国人民不仅要自己过上好日子，还追求天下大同。在日喀则市官宣处罚官员后不久，始祖鸟母公司亚玛芬体育在10月17日官宣始祖鸟大中华区总经理佘移峰（Ivan She）已离职。我们倡导普惠包容的经济全球化，目的就是要实现增长机遇的普惠，推动发展道路的包容。作为始祖鸟大中华区的掌舵人，佘移峰的离开被外界视为始祖鸟大中华区在此次事件被追责的关键人物。 ◇这种“同”不是绝对等同，而是各得其宜；不是党同伐异、强制趋同，而是求同存异、和而不同。在“始祖鸟炸山”事件发生后不久，体坛经济观察就曾经表示一旦消费者对始祖鸟失去信任，这种信任的重建将需要付出巨大的努力和成本，甚至可能永远无法恢复到之前的水平。中华优秀传统文化是中华民族的突出优势。中华民族要在世界历史激荡中站稳脚跟、穿云破雾、续写辉煌，必须利用好这些突出优势，既薪火相传，又应时而新。

三 | 2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上指出：“中华优秀传统文化有很多重要元素”，并列举了十个方面的内容，其中排在第一位的是天下为公、天下大同的社会理想。此外，习近平总书记还多次谈到“天下为公、大同世界的思想”“天下大同、天下为公的理念”等，展现出中国共产党人对天下为公、天下大同社会理想的高度认可，反映中华民族行人间正道、干正义事业、谋人类幸福的鲜明主张。在一年中最重要的电商大促“双十一购物节”期间，许多消费者便用钱包投票，不再愿意为始祖鸟的品牌和产品买单。一列从中国昆明始发的中老铁路国际旅客列车抵达老挝万象（2026年4月13日摄）。发（夏宁钦摄） 中华优秀传统文化的典型代表 天下为公、天下大同的社会理想，是中华民族一以贯之的重要理念。消费者对于始祖鸟的信任危机，已经通过市场销量迹象逐渐显现。 “炸山”一个月，安踏与亚玛芬股价双双下跌资本市场对于品牌的嗅觉一直以来都是最敏感的。当任何品牌出现负面影响时，品牌在资本市场的走势能够在一定程度上反映外界对于该品牌的信任程度。

四 | 《礼记·礼运》提出：“大道之行也，天下为公，选贤与能，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，矜寡孤独废疾者皆有所养。 9月22日，距离“始祖鸟炸山”事发后首个港股交易日至今，安踏在港交所的股价累计下跌了约7%，其中在9月22日盘中股价一度下跌了6%。截至10月21日收盘，安踏每股股价为87.5港元，市值为2456亿港元。

五 | 这一数字与安踏在巅峰时期破5000亿港元，仍然有着明显的差距。

六 | 男有分，女有归。货恶其弃于地也，不必藏于己，力恶其不出于身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作，故外户而不闭，是谓大同。事实上，安踏体育今年以来的股价处于震荡向上的状态。”这一社会理想集中反映了古代中国人对理想社会的美好期望，其中有益的思想认识，使之成为中华优秀传统文化的典型代表。蕴含天下一体的广阔视野。年初至今，安踏体育的累计涨幅为17.06%，而恒生指数的同期涨幅为30.58%。这就意味着作为恒生指数成分股的安踏体育，并没有跑赢大市。如果说安踏的股价还不能百分百反映“始祖鸟炸山”在资本市场带来的负面影响，那么母公司亚玛芬体育的股价就更具说服力。不管是天下为公还是天下大同，共同的出发点都是“天下”。在9月22日的美股交易时段，亚玛芬体育股价下跌了5.82%，而在9月22日-10月21日期间的交易日，其股价累计下跌了12.64%。年初至今，亚玛芬体育在股价仅上涨了9.43%，远远不及其在2024年上市时获得的115.08%年涨幅。从具体业务数据来看，始祖鸟作为亚玛芬旗下的核心品牌，近几季的增速已经有所放缓。叠加此次“始祖鸟炸山”事件引发的消费者信任危机，进一步加剧了投资者对其未来盈利能力的担忧。根据亚玛芬2025财年Q2财报显示，该体育集团的总营收为12.36亿美元，同比增长23.46%，而始祖鸟所在的Technical Apparel部门营收为5.09亿美元，营收占比达到41.16%。何谓天下？最初有多重内涵，既指“天下九州”，泛称古代中国，又指“天穹之下”“普天之下”，强调“天下至大”“天无不覆”，超越古代中国的范围，涵盖九州四海，指向全世界。不管是哪一种内涵，都没有受制于一城、一国、一域、一族的有限范围，而是将其看作一个紧密联系的有机整体，体现古代中国人天下一体的广阔视野。如果按增速计算，始祖鸟所在的部门在Q2期间的增速为23%，而前一季度这一数字为28%。注重普遍幸福的朴素观念。在亚玛芬体育内部，萨洛蒙所在的Outdoor Performance部门增速（35%）已经超越始祖鸟，成为了推动亚玛芬体育增长的新动力。

七 | 对于亚玛芬体育而言，好消息是集团内找到了第二曲线，但坏消息是不管是客单价还是毛利率，始祖鸟的战略定位显然要比其他品牌更高。古往今来，过上幸福美好生活始终是人类孜孜以求的梦想。为实现这一梦想，人类提出过各种理想社会的方案。

八 | 在体坛经济观察看来，这或许会影响亚玛芬体育未来几个季度的盈利能力。尽管亚玛芬体育在全球范围内仍拥有广泛的用户基础和品牌影响力，但短期内股价的持续低迷加上增速放缓，反映出市场对其应对突发事件能力和品牌修复措施的观望态度。天下为公、天下大同的社会理想，没有把幸福生活规定为少数人的特权，没有制定遥不可及的标准，也没有寄希望于神秘的彼岸世界，而是落脚在全体人民衣食无忧、有所依归等触手可及的日常生活，表达出追求人人普遍幸福的朴素观念。崇尚公贵于私的价值标准。古代中国人在提出天下为公、天下大同的社会理想时，认为它曾在上古时期真实存在过，后来流变为“大道既隐，天下为家”，人们“各亲其亲，各子其子，货力为己”，产生了阴谋诡计、战乱侵夺的现象。大中华区人事巨震新高管可否让始祖鸟再“腾飞”？正所谓“成也萧何，败也萧何”。大中华市场是推动始祖鸟过去几年取得高速增长的强劲动力，但如今伴随品牌陷入危机，这就意味着始祖鸟难以在大中华市场延续过去几年的上升势头。天下为公、天下大同的社会理想，托古喻今，强调构建一个亲己爱人、货力为公，物质生活充实无忧、道德境界充分升华的世界，树立起为公者善、为公者智、公贵于私的价值导向和判断标准。更重要的是，始祖鸟大中华区近期高管迎来重要变动——此前担任中乔体育总经理的马磊在今年7月接替调任狼爪的姚剑，出任大中华区总裁。追求和平安宁的鲜明取向。天下太平、共享大同是中华民族绵延数千年的理想。中国的思想家很早就认识到和平是最大的财富，将天下太平、人民安宁作为理想社会的重要标准。加上被动离开的始祖鸟大中华区总经理佘移峰，不到四个月的时间内，始祖鸟在大中华区一二号位上先后更换高管。对于高度依赖本土化运营的大中华市场而言，始祖鸟高管变动往往伴随着战略方向、渠道布局以及内部管理风格的调整，这无疑为始祖鸟在华业务的复苏增添了更多不确定性。

九 | 新的领导团队上任后，既要面对品牌信任度受损后的市场重建挑战，又要承担起重拾消费者信心、重塑品牌形象的重任，其后续的决策和执行将直接关系到始祖鸟能否尽快走出困境，重新回到高增长轨道。

十 | 比如，儒家提出的“天下有道”，道家推崇的“小国寡民”，墨家强调的“非攻”等，尽管具体内涵不同，但都着力于构建没有战乱、远离纷争、安定有序的人类社会。天下为公、天下大同的社会理想，其实现途径和目标内涵，都以和平安宁作为前提和底色，内含的“仁者无敌”“天下太平，万物安宁”等思想，至今仍具有很强的启示性。但值得注意的是，行业也在密切关注始祖鸟一二号位的更迭。 具有独特的时代价值 天下为公、天下大同的社会理想，随着时间推移和历史变迁而不断发展更新，有其值得接续的时代价值，对于我们在今天高扬中华民族文化主体性，深入把握“第二个结合”，更好应对世界百年变局都有所裨益。 ——彰显中华文明和中华民族特色的标识性概念。如何认识世界，如何把握与世界的关系，是各个民族都必须回答的重大问题，对此的不同答案反映一个民族的精神特质，构成一个民族区别于其他民族的鲜明标识。天下为公、天下大同的社会理想，对支撑中华文明延绵5000多年并形成和丰富中华民族精神发挥了重要作用，成为中华文明的精神特质之一。

十一 | 中华文明根植于农耕文明。中华民族在长期生产生活特别是农耕劳动、应对自然中形成了独特的集体主义精神，反映在对世界的认识上，就是“天下非一人之天下，乃天下人之天下也”等观念，强调世界不是一家一姓、一国一族的私产，而是全体人民所共有的家园。在此基础上，进一步形成了“天下一家”“民胞物与”“四海之内皆兄弟”等观念，强调不同民族和国家之间平等尊重、荣辱与共；形成“治天下也，必先公”“无偏无党，王道荡荡”等观念，强调公平正义、均平普惠；形成“以天下为事”“天下兴亡，匹夫有责”等观念，强调个人对世界的责任意识、奉献精神。马磊作为职业经理人的经历在中国体育行业无疑称得上成功。从2018起担任中乔体育CEO，马磊带领这家中国体育品牌的声量和销量都迈上了一个新的台阶。但他也并非没有缺点——缺少掌舵垂直户外品牌的经验。亚玛芬体育CEO郑捷如此评价马磊的加盟，“他在行业内快速增长的企业中积累了丰富的商业与组织领导经验，同时对中国消费者需求及全渠道发展具有深刻洞察。

十二 | 这些都彰显着中华文明的独特价值体系和中华民族的独特精神世界。” 从郑捷的评价不难看出，亚玛芬体育寻找马磊担任该职位是想通过他多年来在本土市场的运营经验，在竞争激烈的中国户外市场中进一步提升品牌的运营效率和盈利能力。加上因为佘移峰离开造成的总经理位置空缺，新的继任者能否迅速整合资源扭转品牌在行业中的下跌势头，从而带领始祖鸟走出困境，将是对这两位高管的最大考验。 ——“第二个结合”的重要契合点。但此时的始祖鸟，或许更需要的是一位深谙户外理念的资深人士。坚持和发展马克思主义，必须同中华优秀传统文化相结合。中华优秀传统文化中蕴含的许多内容，同科学社会主义价值观主张具有高度契合性。天下为公、天下大同的社会理想，与马克思主义的基本观点有不少相似相通之处。这对急于摆脱困境、重塑专业形象的始祖鸟而言，可能是更为关键的一步。双十一落榜，消费者用钱包投票在近期正式开始的双十一购物节，消费者便用钱包投票，不再愿意为始祖鸟的品牌和产品买单。比如，马克思主义从社会关系角度把握人的本质，主张在生产资料公有制基础上组织生产，最终建立起各尽所能、按需分配的自由人的联合体。 10月16日天猫开启双十一预售，根据首日的运动户外榜单显示，FILA、阿迪达斯和安踏分列前三位，至于始祖鸟并没有进入前20名榜单。而在更为垂直的户外预售榜单中，骆驼、北面和伯希和分列前三位，同样未有始祖鸟的身影。天下为公、天下大同的社会理想重视人与人之间的信任和睦，推崇公为大德、公而忘私，追求男女老幼各有所用、皆有所养。这种契合性，源于二者之间的内在联系。

十三 | 不过需要指出的是，这只是预售首日的成交榜单，而非整个双十一期间的排行榜，所以不排除后续始祖鸟继续上榜的可能。但从社交媒体搜索发现，许多消费者的确已经转投其他户外品牌。根据天猫户外用品热销品牌榜显示，始祖鸟位居第五位，前四位分别是骆驼、北面、伯希和和可隆。它们虽产生于不同的社会历史阶段，但都致力于解决贫富悬殊等人类社会中的不公平问题，都描绘了公正合理的理想社会面貌。这一榜单的统计规则为截至10月21日19点，近7天的累计成交金额。天下为公、天下大同的社会理想，蕴含的追求公正合理、反对压迫欺凌等思想反映了人民愿望，流传千年，融入中国人日用而不觉的价值观，为后来中国人接受马克思主义营造了丰厚土壤，也为今天坚持和发展马克思主义提供了重要文化源泉。 ——变乱交织下对回答时代课题的有益启迪。

十四 | 当前，世界百年变局加速演进，世界进入新的动荡变革期，人类又一次站在何去何从的十字路口。但由于“炸山”事件发生在9月末，这对于始祖鸟的销量影响，或许要等到Q4财报出炉后，才有一个截面对其进行完整的评估。根据《新周刊》的报道显示，时尚行业专家张培英认为始祖鸟在天猫榜单的落榜，显示出品牌在消费端与品牌端同时陷入危机。从长远看，人类发展进步的大方向不会改变，世界历史曲折前进的大逻辑不会改变，国际社会命运与共的大趋势不会改变。但在当下，武装冲突、难民危机、自然灾害、恐怖主义、跨国犯罪、传染疾病、核武器扩散等挑战此起彼伏。单边主义、民粹主义甚嚣尘上，霸权霸道霸凌行径危害深重。她指出，始祖鸟口碑修复的关键在于品牌能否主动开展实质性行动，包括重塑品牌文化、加强可持续实践、推动环保公益项目，并持续投入用户关系修复。一些国家执迷于绝对安全、独享安全，不断损害别国安全，搞“脱钩断链”“小院高墙”，扰乱正常国际经济秩序。以人工智能为代表的新一轮科技革命和产业变革风起云涌，与此同时，科技鸿沟也有拉大发展鸿沟的风险。对此，习近平总书记指出，“化解人类面临的突出矛盾和问题，需要依靠物质的手段攻坚克难，也需要依靠精神的力量诚意正心”。天下为公、天下大同的社会理想，反映中华民族自古以来对人类未来的美好憧憬，也顺应各国人民要和平、求发展、崇正义、尚公平、望富足、盼幸福的强烈愿望，是构建人类命运共同体理念蕴含的文化渊源，为我们回答好建设一个什么样的世界、如何建设这个世界的时代课题提供了有益启迪。

十五 | 可是面对竞争日趋激烈的户外市场，特别是本土和海外户外品牌都在加大资源投入力度。 胸怀天下推进“两创” 中国共产党是为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的党，也是为人类谋进步、为世界谋大同的党。更重要的是，众多高端户外品牌如来自挪威的Norrøna以及李宁运营的瑞典户外高端品牌Haglöfs，都在垂涎始祖鸟所处的高端产品价格带。中国人讲爱国主义，同时也具有国际视野和国际胸怀。始祖鸟的危机，对于其他品牌来说却是蚕食前者市场份额的良机。始祖鸟若想在激烈的户外市场环境中重新站稳脚跟，除了需要解决当前的口碑危机，还必须在产品差异化竞争和品牌价值重塑方面拿出更具说服力的举措。否则留给始祖鸟再次“起飞”的时间可能不多了。我们不仅为中华民族谋复兴，也为世界人民谋幸福，不仅追求自身发展，也致力于同世界上其他国家实现共同发展。党的十八大以来，习近平总书记提出构建人类命运共同体、共建“一带一路”、全人类共同价值，以及全球发展倡议、全球安全倡议、全球文明倡议、全球治理倡议等重大主张，并从哲学高度提出要坚持胸怀天下。这为我们坚持以马克思主义为指导，在实践中对天下为公、天下大同的社会理想等中华优秀传统文化进行创造性转化、创新性发展提供了根本遵循。倡导平等有序的世界多极化，推动共商共建共享的全球治理。习近平总书记指出，中国“坚定站在历史正确一边，坚定奉行‘大道之行，天下为公’”，“倡导平等有序的世界多极化，就是主张要确保各国都能在多极体系中找到自己的位置，都能在遵守国际法前提下发挥应有的作用”。

十六 | 践行真正的多边主义，国际事务应由各国商量着办。世界各国不分大小、强弱，都是国际社会的平等成员，彼此交往要把平等相待、互尊互信摆在前面，不能以大压小、以强凌弱。各国应坚持人类优先的理念，坚定维护以联合国为核心的国际体系、以国际法为基础的国际秩序、以联合国宪章宗旨和原则为基础的国际关系基本准则。

十七 | 推动国际关系民主化、法制化、合理化，不断完善全球经济治理、全球金融治理、全球贸易治理、全球数字治理、全球生态治理，推进全球安全治理，增加新兴市场国家和发展中国家在全球事务中的代表性和发言权，促使国际秩序和国际体系朝着更加公正合理的方向发展。

十八 | 反对霸权主义、强权政治，反对“一国独霸”“几方共治”“集团对抗”“棋手棋子”“餐桌菜单”等错误论调。倡导普惠包容的经济全球化，让各国人民共享发展成果。经济全球化是大势所趋，但一些国家试图借此把发展中国家永远固化在产业链价值链底端，通过打压遏制别国来维护自身发展“特权”。这种使富者愈富、穷者愈穷的图谋不仅难以持续，也有违公平正义。中国人民不仅要自己过上好日子，还追求天下大同。

十九 | 我们倡导普惠包容的经济全球化，目的就是要实现增长机遇的普惠，推动发展道路的包容。发展是各国的普遍追求。

| 各国应形成促进发展的国际共识，把共享发展作为建设美好世界的重要路径，积极落实联合国2030年可持续发展议程。共同营造有利于发展的安全环境，践行共同、综合、合作、可持续的安全观，坚持对话而不对抗、结伴而不结盟、共赢而非零和，携手打造安全共同体。共同构建团结、平等、均衡、普惠的全球发展伙伴关系。

| 走在前面的国家应该真心帮助其他国家发展。中国提出共建“一带一路”倡议，正是源于“天下大同”的理念，致力于促进不同国家之间交流合作，是推进经济全球化健康发展的重要途径。倡导求同存异、和而不同，为人类探索更好的社会制度提供中国方案。 “天下同归而殊涂，一致而百虑。”建设一个更加美好的世界，是全人类的共同愿望。

| 这需要各国在不损害他国权益的基础上把自己的事办好，进而达到大同的局面。需要注意的是，这种“同”不是绝对等同，而是各得其宜；不是党同伐异、强制趋同，而是求同存异、和而不同。经过不懈努力，中国共产党和中国人民创造性地走出一条有别于西方的中国式现代化道路，是我们强国建设、民族复兴的康庄大道，也是中国谋求人类进步、世界大同的必由之路。

| 我们将牢牢坚持对外开放、和平发展，不断拓展和深化中国式现代化，为人类探索更好的社会制度提供中国方案。同时，中国秉持天下大同、天下为公的社会理念，一贯主张各国人民应该选择符合自身国情的发展道路和制度模式，反对用一条道路、一种模式裁剪世界、强加于人的论调和做法。恢崇大道，天下为公；立己达人，天下大同。新征程上，应更加重视挖掘中华五千年文明中的精华，把弘扬中华优秀传统文化同马克思主义立场观点方法结合起来，坚定不移走中国特色社会主义道路，既实现自身发展，又与各国携手共行大道、共创大同，为人类文明和进步事业作出更大贡献。（文丨赵丛浩作者单位：中共中央党史和文献研究院）（《瞭望》2026年第34期）。